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英雄乳品營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-14 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品銷(xiāo)售不溫不火，品牌知名度、美譽(yù)度停滯不前是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常碰到和必須解決的問(wèn)題。由于終端促銷(xiāo)生硬僵化，廣告宣傳長(zhǎng)期沒(méi)有更新創(chuàng)意，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生認(rèn)知惰性，其結(jié)果必是導(dǎo)致銷(xiāo)售難度增加，銷(xiāo)售額下降。怎樣才能解決這些問(wèn)題使品牌與銷(xiāo)售產(chǎn)生新的飛躍和攀升呢？不斷地為品牌注入活性，采取借勢(shì)運(yùn)作的促銷(xiāo)方式是一個(gè)好辦法。
借勢(shì)運(yùn)作就是借助于一個(gè)能引起公眾高注意力的事件，利用事件本身的社會(huì)影響力，使產(chǎn)品品牌在一個(gè)特殊的背景和社會(huì)心態(tài)下進(jìn)行品牌生動(dòng)化的展示與傳播的方法，其效果是通過(guò)精細(xì)的運(yùn)作消除消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的惰性，給品牌注入活性，使終端促銷(xiāo)更為生動(dòng)、更加亮麗，從而達(dá)到增加品牌知名度、美譽(yù)度、提高銷(xiāo)售額的目的。
英雄乳品充分利用“國(guó)慶”“南昌大眾購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)”這一南昌市民的高注意力事件，借勢(shì)運(yùn)作，通過(guò)有形的活動(dòng)在無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的親和力與美譽(yù)度，取得了消費(fèi)者對(duì)品牌的“潛在性好感”，達(dá)到品牌與銷(xiāo)售雙贏的良好效果。請(qǐng)看本期英雄乳品（江西南昌）“借勢(shì)運(yùn)作”終端案例。江西新盟廣告公司
一、市場(chǎng)背景
★改革開(kāi)放20年來(lái)我國(guó)的乳品業(yè)飛速發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還是銷(xiāo)售的數(shù)量都有明顯變化，其消費(fèi)群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化。
★隨著生活水平的不斷提高，乳品已經(jīng)逐漸從中高檔飲品向大眾飲品轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使其消費(fèi)面不斷擴(kuò)大。消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生很大變化，以前多為老年人、兒童飲用，現(xiàn)在擴(kuò)展到任何年齡段的人，社會(huì)需求總量的加大，使得乳品業(yè)呈興旺態(tài)勢(shì)。
★乳品社會(huì)需求總量的加大，引來(lái)了各種品牌竟相應(yīng)市，進(jìn)口的或國(guó)產(chǎn)的，省外的或本地的，粉狀或液體的，都想分切乳品市場(chǎng)的蛋糕。各層面多種類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈。僅僅南昌市場(chǎng)就有百余種品牌乳品應(yīng)市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
★競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平、品種大體相同；知名度相近、價(jià)格接近；除了高檔產(chǎn)品有某些強(qiáng)勢(shì)品牌以外，中低市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌注意力競(jìng)爭(zhēng)方面，品牌的心理占有率決定著市場(chǎng)占有率。
★要消除消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的惰性，就要提高品牌的社會(huì)注意力，最好的方法就是在售點(diǎn)進(jìn)行生動(dòng)、有視覺(jué)沖擊力的品牌宣傳與展示。策劃關(guān)鍵是要有新的突破，要為品牌注入活性。
二、活動(dòng)策劃
★確立宣傳主題。明確宣傳主題，細(xì)節(jié)的問(wèn)題就能迎刃而解。金秋十月，喜事多、熱點(diǎn)多，如國(guó)慶51周年華誕，悉尼奧運(yùn)中華健兒捷報(bào)頻傳……等等，都有其豐富的內(nèi)涵，在這些熱點(diǎn)中國(guó)慶51華誕更具萬(wàn)民同喜、舉國(guó)同慶的特殊意義。對(duì)于南昌市民來(lái)說(shuō)，南昌大眾購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)更與市民貼近，更顯亮點(diǎn)，具轟動(dòng)效應(yīng)，可能成為南昌節(jié)日的中心。于是，活動(dòng)策劃的主題確定下來(lái)，定為“與祖國(guó)同喜，與大眾同樂(lè)——51只英雄大蛋糕慶大眾開(kāi)業(yè)”。
★選擇最適合宣傳品牌的載體。以往的促銷(xiāo)宣傳中宣傳的載體既豐又多，但是十幾年下來(lái)，市民對(duì)此都司空見(jiàn)慣，見(jiàn)之不奇，已失去視覺(jué)沖擊力。對(duì)于英雄乳品而言，其載體最關(guān)鍵的是要突出英雄乳品的特色，突出與祖國(guó)同喜，與大眾同樂(lè)的特點(diǎn)。
選定了以突出英雄乳品的乳牛和蛋糕為宣傳載體：英雄乳品的特色是“新鮮，奶味濃”，市場(chǎng)宣傳定位是：“是你隨心所欲的家庭鮮奶庫(kù)”，其萬(wàn)頭乳牛的生產(chǎn)基地是產(chǎn)品新鮮的保證。另一方面，奶油蛋糕既是喜慶用品，同時(shí)它又是新鮮產(chǎn)品的展現(xiàn)，更重要是奶油暗合了是奶制品的意義。
★用51這個(gè)數(shù)字突出活動(dòng)的意義。具體設(shè)計(jì)如下：51只奶油大蛋糕寓意著祖國(guó)51歲華誕；51只群牛的模型板，象征著英雄乳品的萬(wàn)頭乳牛生產(chǎn)基地；51名禮儀小姐暗寓著英雄乳業(yè)的朝氣和活力；萬(wàn)朵玫瑰喻示著英雄乳業(yè)對(duì)大眾的關(guān)愛(ài)與回報(bào)。
★品牌宣傳定位。英雄乳品是南昌市的老品牌，多年來(lái)一直是本地區(qū)比較知名的大眾品牌，將品牌關(guān)愛(ài)大眾確定為宣傳活動(dòng)的主線，以突出展現(xiàn)“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)”的英雄乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。
★活動(dòng)宣傳兩方面都要兼顧。不能太突出活動(dòng)而忽視宣傳品牌，也不能太突出品牌而忽視“與祖國(guó)同喜，與大眾同樂(lè)”的大型活動(dòng)，要以公關(guān)型促銷(xiāo)為主，利益優(yōu)惠型為輔的形式舉辦活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳定位。
三、活動(dòng)實(shí)施
★9月30日，活動(dòng)道具：51只乳牛模型板、51只奶油大蛋糕、51名禮儀小姐及著裝飾物、活動(dòng)點(diǎn)的舞臺(tái)、活動(dòng)點(diǎn)其他宣傳載體或到位或搭建或安裝或培訓(xùn)完畢。
★10月1日8時(shí)，南昌大眾購(gòu)物中心門(mén)前廣場(chǎng)上，氣球高懸彩旗飛揚(yáng)，生動(dòng)的乳牛模型、喜慶的大蛋糕、端莊的禮儀小姐、鮮艷的玫瑰裝點(diǎn)著即將開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)；場(chǎng)面大氣恢弘，情景交融，與節(jié)日的喜慶氣氛融為一體。
9時(shí)許，省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨會(huì)場(chǎng)為南昌大眾購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)剪彩，英雄乳業(yè)“與祖國(guó)同喜，與大眾同樂(lè)…51只英雄大蛋糕慶大眾購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)”活動(dòng)同時(shí)展開(kāi)，在售點(diǎn)形成一道亮麗的風(fēng)景線，使售點(diǎn)促銷(xiāo)更具有生動(dòng)化。
★51只乳牛背負(fù)51只大蛋糕和萬(wàn)朵玫瑰簇?fù)碇顒?dòng)舞合；身披企業(yè)品牌綬帶的51名禮儀小姐各就各位，青春、靚麗、充滿(mǎn)活力，笑容滿(mǎn)面、和藹可親地進(jìn)行著宣傳服務(wù)。
★吹蠟燭儀式展開(kāi)：隨機(jī)在市民中邀請(qǐng)了51名代表（其中一位10月1日出生小姐站在最前面），蠟燭在《今天是您的生日——祖國(guó)》、《祝你生日快樂(lè)》的樂(lè)曲中點(diǎn)燃，在“與祖國(guó)同喜與大眾同樂(lè)”的叫聲中吹熄；歌聲、笑聲、掌聲交織一片。
★“國(guó)慶生日的市民將獲得一個(gè)英雄大蛋糕作為生日禮物”消息傳開(kāi)，參與大眾開(kāi)業(yè)儀式觀禮和購(gòu)物的市民奔走相告，有的打電話通知家人親友，有的干脆打車(chē)趕回家取身份證件。一時(shí)間周?chē)腎C卡電話、公用電話都特別忙碌；先后來(lái)了十多位十月一日出生的消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。
★有獎(jiǎng)問(wèn)答生動(dòng)活潑，主題圍繞英雄乳業(yè)的品牌、業(yè)績(jī)、發(fā)展前景及牛奶與健康等，當(dāng)日在大眾購(gòu)物中心購(gòu)買(mǎi)英雄乳品一份者，均獲分享蛋糕一份，購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕，活動(dòng)使英雄乳品創(chuàng)單一售點(diǎn)日銷(xiāo)售最高紀(jì)錄。
四、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)
★通過(guò)借勢(shì)運(yùn)作來(lái)宣傳品牌、促銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)行品牌擴(kuò)張的形式各異，效果不等，應(yīng)注意因勢(shì)利導(dǎo)、運(yùn)勢(shì)得當(dāng)。借勢(shì)運(yùn)作的社會(huì)注意力程度的強(qiáng)弱是成功運(yùn)作的先決條件。受眾對(duì)事件的關(guān)注程度特別是相關(guān)傳媒對(duì)事件的聚焦程度愈高愈好。國(guó)慶本是萬(wàn)眾注目的重大事件，老字號(hào)南昌大眾商場(chǎng)以新的運(yùn)營(yíng)模式重新開(kāi)業(yè)亦是南昌人生活中的重大事件，必然是市民和傳媒關(guān)注和參與的熱點(diǎn)，具很高的社會(huì)注意力。通過(guò)他們的口碑波及輻射的人員數(shù)量會(huì)更多，注意力程度肯定就非常高。英雄乳業(yè)借此事件給參與事件的市民送上生日蛋糕，無(wú)疑是喜上加喜、樂(lè)上添樂(lè)，有形的活動(dòng)豐富了英雄乳業(yè)的“大眾品牌關(guān)愛(ài)大眾”的公眾形象。
★運(yùn)作中品牌與活動(dòng)之間關(guān)系要處理得當(dāng)，不能太強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的商業(yè)性，同時(shí)又不能忽視產(chǎn)品品牌宣傳，要讓企業(yè)行為自然融入到活動(dòng)當(dāng)中去，充分利用公眾和傳媒對(duì)事件本身的注意力來(lái)達(dá)到活動(dòng)的效果。
★促銷(xiāo)戰(zhàn)略需要鮮活的策劃，要為品牌注入活性，突出表現(xiàn)售點(diǎn)生動(dòng)化。
五、活動(dòng)效果
★通過(guò)借勢(shì)運(yùn)作，“與祖國(guó)同喜，與大眾同樂(lè)——51只英雄大蛋糕慶大眾開(kāi)業(yè)”促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，在南昌市民中獲得了極高的社會(huì)注意力，成為南昌市民國(guó)慶活動(dòng)的中心點(diǎn)；經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的視覺(jué)沖擊力效果和售點(diǎn)生動(dòng)化的表現(xiàn)，使英雄乳品的品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度得到很大提高，并受到新聞媒體的多次關(guān)注，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
點(diǎn)評(píng) 想生存就不能停止折騰
傳統(tǒng)認(rèn)為，促銷(xiāo)是在短期內(nèi)直接刺激消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為的把戲，與產(chǎn)品品牌推廣擴(kuò)張的長(zhǎng)期戰(zhàn)略無(wú)關(guān)，不對(duì)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)期性維護(hù)負(fù)責(zé)，但實(shí)際上，近年來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌差異性降低，廣告成本、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不斷提高和各種無(wú)品牌產(chǎn)品的增多使促銷(xiāo)已成為企業(yè)最直接、最常用的品牌維護(hù)手段。
看看可口可樂(lè)、IBM、摩托羅拉這些世界名牌企業(yè)哪一個(gè)因自恃名牌而指賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)了？在電視里、大街上、商場(chǎng)內(nèi)到處可以看到這些名牌企業(yè)不停折騰的身影，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的規(guī)律是：所有的企業(yè)都穿上了紅舞鞋，停下來(lái)的就是被淘汰的。有家小藥店的老板，前兩年談到未來(lái)的發(fā)展時(shí)還帶有很濃的“禪味”：“開(kāi)個(gè)小藥店挺好，雖然掙錢(qián)不多，但也總比一般人強(qiáng)，掙那么多錢(qián)干什么？”在這種思想的指導(dǎo)下，他主觀上停止了擴(kuò)張的意圖，以“小富即安”為目標(biāo)，多次錯(cuò)過(guò)了可以發(fā)展的時(shí)機(jī)。
后來(lái)，一家大藥店想和他談“加盟連鎖”或品牌合作，被他一口拒絕，今年，在他的小藥店對(duì)面，大藥店開(kāi)業(yè)了，各方面都比他的小藥店強(qiáng)，目前，他的小藥店已經(jīng)關(guān)門(mén)停業(yè)。如同這家小藥店的情況一樣，企業(yè)產(chǎn)品品牌是需要時(shí)時(shí)維護(hù)的，想要生存就不能停止折騰，要么壯大要么就在市場(chǎng)上消失，沒(méi)有中間的道路可以走。
案例中英雄乳品的用“借勢(shì)運(yùn)作”的方法進(jìn)行終端促銷(xiāo)活動(dòng)，就是典型的維護(hù)品牌的行為。借助“國(guó)慶51周年華誕”這一時(shí)機(jī)獲得公眾廣泛的注意力是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，企業(yè)需要注意的是：促銷(xiāo)活動(dòng)能夠維護(hù)品牌，但一次活動(dòng)的影響力并不能持續(xù)太久，企業(yè)要根據(jù)自己的財(cái)力對(duì)品牌維護(hù)制定長(zhǎng)期的規(guī)劃方案。